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  • 變革(四)互聯網時代,游樂場如何贏在起跑線?

    點擊:415 添加時間:2020-05-25 14:50:00 信息來源:淘氣貓公眾號

    全民戰“疫”催生了宅經濟,當線下暫停、客流“斷崖”,線上成為“自救”主戰場,游樂場都紛紛轉投陣地。迪士尼關停后也立即推出線上網站“Magic Moment”(魔幻時刻),爭奪線上流量。

    從商業模式來看,游樂行業朝著互聯網這個方向發展,是必然的,是時代和需求變化的導向結果。只是到底要如何前行,誰也說不準。但是從線下轉變為線上,一定不是目前把互聯網加進來這么簡單!不管是自媒體還是短視頻直播,都只停留在流量推廣上,而前文已討論過流量思維的局限性。
    對游樂場來說,從線下轉到線上,并不單純是線上運營,整個邏輯思維都完全不同,也許將之稱為產業互聯網更貼切。它基于互聯網技術和生態,對整個游樂產業鏈和內部價值鏈進行重塑和改造,從而形成的互聯網生態和形態。

     

     1、線下線上的優缺?
    游樂場是體驗經濟的典型代表,從21世紀起,突顯人性的體驗經濟日益被重視,也是因為這一特點,在零售業、餐飲業紛紛轉到線上的時候,游樂場巋然不動。但在后疫情時代,游樂場變革將進入完全不同的加速發展。線上,將會以前所未有的規模和速度向現實生產力轉化。
    首先,當看到線上線下兩種邏輯的不同之處。

     


    ▲注重線下的優勢":
    ①獨一無二的真實體驗感,VR也難以比擬;
    ②更容易形成濃重的休閑娛樂氣氛,受眾在現場氛圍的感受更易被感染;
    ③目標受眾群體較為明確,營銷方案更易執行;
    ④口碑傳播的針對性強,轉化率高。 
    ▲線下模式的缺點:
    ①覆蓋面低,可能獲得的曝光率低;
    ②流量獲取以及用戶儲存困難;
    ③單機模式是個人游戲,難以培養粘性。

     

    ▲注重線上的優勢:

    ①散發式思維,觸及面廣,到達率高;

    ②可能挖掘沒有留意的潛在用戶群體;

    ③線上互動性更強,粘性更高;

    ④每個用戶的輻射范圍更廣,區域限制大大降低。

     ▲線上模式的缺點:

    ①對技術要求和配套服務較高;

    ②需要運營思維的極大轉變。 

    從線上線下各自的優缺來看,兩者并不可能完全分離,而是是互補且不可分裂的。未來的發展,更傾向于補充、融合。

    2、已受挫的方向
    明白到線上的不可阻擋,游樂場向互聯網發展的探索之舉,已經出現過很多方向。只是成功的案例目前仍然缺乏。誰也不確定哪個方向是對的,我們整理了目前市場已有的的線上化嘗試,已然出師不利的一些點,讓大家能夠盡量避免再犯。
    01、硬性導流
    硬性導流是指并非用戶主動選擇成為你的用戶,而僅僅是游樂場的理想化導流動作,結果卻不能留住用戶,甚至引起反感。
    比較有代表性的是線上抓娃娃。關停期很多游樂場有嘗試這個曾經名噪一時的項目,但大部分實際效果都沒有很理想,甚至無人問津。用戶不愿意點進去,或者進去玩玩就走了,根本留不住人。因為用戶沒有收到真正想要的內容。
    還有游樂場曾經嘗試,將會員導流到其它平臺(如購物商城或者微信購物群),用意此時增加其它收入。想法可以理解,但執行必須謹慎。從用戶的角度來看,游樂場這是在拉人頭,收割的意圖太直白,很容易引起用戶的反感,從而對場地產生抗拒心理。
    02、單機+網絡
    這兩年出現了很多有網絡的單機設備,但只是給這一臺機器連上網,加了網絡一層外表,相比單機多了一些動態變化,并沒有深入抓捕,用戶并沒有深刻體驗。單機+網絡,依然局限在單機上,對用戶來說,感受沒什么區別,有網與無網完全不影響甚至無差別,甚至感受不到網絡的存在。

    3D電視)
    就像3D電視和4K電視的作用,看起來很高大上,實質對用戶并沒有起到理想中的作用,很輕易就被小小的移動設備給干掉。
    03、線上售賣
    關停期很多游樂場都做了線上售賣庫存禮品的動作,一是減輕庫存,而是增加收入。

    但線上售賣只適合短期性的庫存清理,而不是長期運營的好辦法。長期低價,場地容易虧本,但保持平常售價,用戶可以有更多低價的平臺可以選擇。
    04、專注線上而忽略線下
    線上與線下各有優劣,更應該互相融合,而非選擇。如果把重心都放在線上,容易忽略了線下用戶的體驗感。線上模式最終依然需要轉化到線下來感受。
    蘇寧就明確提出,“簡單將線上線下分離開來,是不客觀的,不專業的”、“融合線上線下,在相當長的時間里是零售業變革的方向”。 
    業內已經出現過很多線上化嘗試,但結果都沒能出現驚喜。
    總結這些不成功的案例,都有一個共同點:沒有帶來真正意義上的變革,僅僅是在現有基礎上的優化和提升,所以很難有持續升級、改變行業未來的作用。甚至更多人只是想利用互聯網馬甲的游戲實現快速變現,過于求成。于是,所謂的線上就變成了一種手段,而非邏輯。
    線上模式更應該是一場方便用戶、粘合供需雙方的商業重塑。整合線下業態,網羅用戶信息建立大數據,游樂場以用戶思維感受用戶需求,推出更為快捷更為方便且人性化的極致服務體驗。 
    3、線上可能怎么走?
    游樂場還想發展,還想擁抱未來,就只有線上這一條路可以走。但是這一路毫無方向、且遍地是坑。應該怎么走,會出現什么狀況,成功或失敗,可持續性有多強,誰也沒有辦法確定。我們能做的,僅僅是根據現有的經驗,來推測預判比較合理的可能性,但也只是猜測。
    01、設備IOT
    通過物聯網將所有機器、玩家都融合成一個整體,每一臺機器都不僅僅是一臺提供游戲的設備,更是一個平臺的媒介。在這個平臺里,游樂場與用戶可以互動,人與人之間可以互動,人與機器可以互動,機器與機器之間也是關聯的。設備互聯化,并不只是機器+聯網,核心是設備能夠如同手游一般,帶來快速、及時的互相交流。
    設想的場景里,“我”在游樂場玩游戲,可以跟現場的人PK,可以跟這個門店以外的人抱團,還可以跟這個平臺里所有的人交流玩法,共享高分技巧。“我”不僅僅是我,而是這個團體中的一個成員,在一個有線下、有交流、有感情、有溫度的組織中,粘性自然更強。
    02、智能AI
    試想一下,假如一個玩家剛進店,就被捕獲到信息,識別出他的消費記錄,上一次是什么時候來,消費多少錢,在那些機器玩,玩的時長,跟誰一起來。然后,AI就能自動判斷出這個玩家是怎樣的性格,適合什么機器,從而自動推出能夠滿足這位玩家的設備和活動,甚至專門為他定制能夠接受的活動。相比現在的游樂場,是不是更有特色和享受?用戶是不是更容易被專門針對他的信息所吸引?
    未來針對客戶信息采集的用戶系統想必會更加完善,AI攝像頭自動抓捕到店玩家,把數據傳到系統,系統立即調出該名玩家的所有數據,并分析他的消費愛好、適合的產品/活動定制,從而實現精準營銷。以前是一套模式服務所有人,現在是每人一臺機器的客制服務。透過AI智能識別與標簽化,讓每臺機器自己思考,了解主人的實際需求并推薦。
    03、大數據運營
    大數據正在徹底改變商業決策的模式與方法,是數據價值從業務支撐到決策轉變的最好體現。大數據運營不僅包含傳統的數據收集和可視化、數據庫營銷等,而且逐漸的脫離了最初的數據驅動原則,而是以游樂場整體目標(比如KPI的完成)為導向,以運營為驅動,涵蓋運營的各個方面。如何捕捉實時流動的大數據,將所有數據進行整合再轉化為商業價值,就是這套大數據運營的邏輯。
    抖音火熱的一個非常重要的原因,就是大數據標簽化的推薦機制,推薦用戶喜歡看的,增加用戶刷屏時間,同時留下好感,成為粘性習慣。通過設備獲取用戶身份,通過大數據分析用戶畫像,預測用戶需求,給予最貼心的服務。
    采集整個消費行為當中的所有數據,并通過系統處理、分析,根據數據來調整運營策略和方向,系統與用戶磨合,達到與用戶匹配的目標。
     4、總結
    會員不忠誠是因為他們對場地并沒有養成習慣和依賴,更沒有信任和維護感。用戶去玩游戲僅僅只是想去玩游戲,而不是因為跟這個店的情感粘結,更不是非這個場地不可。互聯網是一個非常復雜的體系,而本身游樂場的運營也有獨特的商業邏輯。將二者結合,才是理想中的運營模式。
    產業互聯網,應該是讓線下情景化與線上布局融為一體,透過大數據的采集、處理、分析、判斷和運用,讓用戶成為游樂場的一份子,甚至是當家做主的主人。
    事實上,線上化這條路很難,因為太多未知性,也太多可能性。方向很多,選擇也很多,成功也不會只有一種方法。我們期待,也拭目以待。
    5、最后的話
    變革系列到這一篇就結束了。我們討論了重資產與輕資產、流量與用戶、形象與坪效、線下與線上,出發點都只有一個:下一步游樂場怎么樣走才更好過?時代在變化,用戶在變化,需求也在變化。游樂場的未來,可預見的就是一場徹底的變革。
    在重重困難面前依然挺立,浴火重生后,必將迎來新一輪的激烈競爭。這條路,還會發生什么?

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